Datos estructurados de producto, el marcado que gana clics

Busca cualquier producto en Google y mira los resultados: algunos muestran el precio, la disponibilidad y las estrellas de valoración ahí mismo, en la página de resultados; los demás se conforman con un enlace azul. Los primeros se llevan el clic. Esa diferencia no viene ni del presupuesto ni del tamaño del sitio: viene de los datos estructurados, unas pocas líneas de código que muchas tiendas todavía no han puesto.

Qué son los datos estructurados, sin jerga

Los datos estructurados son una traducción de tu página al lenguaje de las máquinas. Tu ficha de producto dice a los humanos «Kit de admisión directa GREEN FILTER, 202 €, En stock»; el marcado Schema.org dice exactamente lo mismo a Google, pero en un formato estándar que puede leer sin adivinar:

• Product: el nombre, la imagen, la marca, la referencia;
• Offer: el precio, la moneda, la disponibilidad;
• AggregateRating: la puntuación media y el número de opiniones.

Google lo usa para enriquecer tus resultados de búsqueda, los famosos fragmentos enriquecidos, y cada vez más para alimentar sus superficies de compra. Sin marcado dejas que el algoritmo adivine; con él, dictas tú.

Lo que te aporta de verdad

Lo que los datos estructurados hacen, y lo que no:

• No mejoran directamente tu posicionamiento. Google lo ha dicho varias veces: no es un factor de posicionamiento.
• Suben la tasa de clics. Un resultado con precio, existencias y estrellas ocupa más espacio e inspira más confianza. Las ganancias de CTR observadas en resultados enriquecidos se cuentan en decenas de por ciento en relativo, a igual posición.
• Cualifican el clic. Quien vio «202 €, En stock» antes de hacer clic no rebota por el precio: el tráfico es más limpio y la tasa de rebote baja.
• Son la entrada a las superficies de producto de Google (la pestaña Shopping gratuita, las fichas enriquecidas), que pesan cada vez más en el recorrido de compra.

A igual posición, la tienda marcada se come el clic de la tienda muda. Es el mismo mecanismo que opera en tus etiquetas title y meta descripción: la página de resultados es un escaparate, así que ocupa espacio en él.

Dónde está PrestaShop

Buena noticia: los temas recientes de PrestaShop (1.7 en adelante) incorporan un marcado Product básico (nombre, precio, disponibilidad) mediante los microdatos del tema. Compruébalo en lugar de darlo por supuesto: pega la URL de un producto en la prueba de resultados enriquecidos de Google y mira qué devuelve.

Los huecos clásicos que revela esa prueba:

• Ninguna opinión marcada (aggregateRating ausente) aunque la tienda muestre valoraciones, a menudo porque el módulo de opiniones no emite marcado propio.
• priceValidUntil e itemCondition ausentes: advertencias inofensivas, pero fáciles de rellenar.
• Ningún marcado en temas 1.6 antiguos: ahí hay que añadirlo todo, normalmente mediante un módulo.
• Un blog sin marcar: los artículos merecen su BlogPosting (título, fecha, autor, imagen), que es lo que genera el módulo de blog de Publium en cada artículo publicado.

En las tiendas 1.6 todavía en producción (hay muchas, y les dedicamos un artículo específico) el marcado suele ser el proyecto con mejor relación esfuerzo/impacto.

Ponerlo en marcha, por orden de prioridad

1. Validar lo que existe (30 minutos)

Prueba tres fichas de producto representativas en la herramienta de Google. Anota lo que detecta, las advertencias y los errores. Search Console (el informe «Mejoras») te da después la visión de todo el sitio.

2. Completar el marcado de producto (media jornada)

Según tu tema: activa las opciones de microdatos, corrige la plantilla o instala un módulo dedicado. Los campos que importan, por orden: name, image, offers.price junto con priceCurrency, offers.availability, brand, sku. El formato recomendado hoy es JSON-LD, más legible y más robusto que los microdatos dentro del HTML.

3. Marcar las opiniones, con honestidad

Si recoges opiniones, exponlas como aggregateRating. Dos reglas absolutas: marca solo opiniones reales y visibles en la página (Google lo contrasta), y nunca una puntuación inventada. Sí que existe una penalización por marcado engañoso.

4. No olvidar el contenido

BlogPosting para los artículos, BreadcrumbList para las migas de pan, FAQPage si tus fichas tienen una sección de preguntas. Cada tipo marcado es una oportunidad de ocupar más espacio en la página de resultados.

Trampas que evitar

• Marcar lo que no se muestra. La regla de oro de Google: los datos estructurados describen contenido visible. Un precio marcado distinto del precio mostrado se señala.
• Dejar que los precios se desincronicen. Marcado estático más precios dinámicos igual a incoherencia. El marcado tiene que generarse a partir de los mismos datos que la página, así que debe venir del tema o de un módulo, nunca de un copia y pega congelado.
• Marcarlo todo sin jerarquía. Empieza por Product en las fichas de producto. El resto es refinamiento.

La prueba de cinco minutos

Coge tu producto más vendido. Pega su URL en la prueba de resultados enriquecidos. Si el resultado muestra «Product» con precio y disponibilidad detectados, bien: pasa a las opiniones. Si no muestra nada, acabas de encontrar tu próximo proyecto SEO, y su retorno se ve directamente en el escaparate de Google, sin esperar a ganar una sola posición. Para que la página que hay detrás del clic esté a la altura, el generador de fichas de producto se encarga del texto mientras el marcado se encarga de la máquina.